Дизайн-мышление

Современное понимание дизайна в мире давно не соответствует российскому представлению о нем как об «украшательстве». Слова «дизайн» и «инновации» становятся синонимами: говоря «дизайн», мы подразумеваем не просто внешнюю оболочку чего бы то ни было — речь идет о всей цепочке создания нового продукта (New Product Development). Поэтому компании, которая стремится к успеху в условиях новой, «умной» экономики, буквально придется овладевать навыками дизайн-мышления (design thinking). По этому пути уже идут передовые компании, такие как Google и Apple — и идут весьма успешно.

Бизнесу в современных условиях глобальности постоянно приходится перестраиваться: бизнес-модели устаревают, маржа падает, маленькие компании норовят начать делать то же, что и большие, но качественней, быстрей и эффективней, неизбежен и переход от производства продуктов к предоставлению услуг. Изменения, инновации — не роскошь, а жизненная необходимость.

В наши дни о том, что технологии сами по себе, без глубокого понимания человеческой природы несущественны, вторичны, начинают говорить и политики, и бизнесмены. В начале 1990-х годов Джон Нэсбитт (John Naisbitt), известный футуролог, автор книги «Мегатенденции. Год 2000» (Megatrends), однозначно высказался на эту тему: «Самые поразительные открытия XXI века произойдут не благодаря технологиям, а за счет гораздо более глубокого понимания того, что значит быть человеком». Мое глубокое убеждение: взрыв интереса к дизайну и его неожиданная трансформация самым непосредственным образом связаны с необходимостью как можно глубже проникнуть в тайны этого феномена — человек. И то, что данная проблематика перестала быть актуальной для одних только философов и ученых, но постепенно становится драйвером развития и самого бизнеса — важный индикатор эволюции всего человеческого общества.

Сегодня этот процесс проявляется прежде всего в глубоком переосмыслении самого понятия «инновации» — одни по себе технологические прорывы ничто, если за ними не стоят реальные социальные инновации в жизни людей. Медленно, но верно перераспределяется нагрузка в сторону большего внимания к комплексу проблем, связанных с человеческим фактором, — тому, что называется soft issues.
Создание инновационной корпоративной бизнес-культуры, эффективное управление знанием как внутри, так и за пределами компании становятся приоритетными задачами топ-менеджмента по всему миру.
Здесь-то и оказываются востребованными дизайнерские компетенции: уникальное умение работать с «непараметризуемой», трудновербализируемой информацией, хранящейся в человеческих мозгах. Особенно хорошо стала удаваться дизайнерам работа с так называемым tacit knowledge –— «неявным знанием», которое трудно или невозможно формализовать, задокументировать, передать. Сюда относятся, в том числе, unmet customer needs — потребительские предпочтения и ожидания, которые сами пользователи четко сформулировать не в состоянии, хотя именно здесь находится большая часть «голубых океанов» инноваций! При этом идентификация подобных «неявных предпочтений» и последующий синтез полученных данных в виде концепций новых продуктов, услуг, брендов, как выясняется, представляет для бизнеса одну из самых сложных задач в цепочке создания нового продукта. Неслучайно этот «нулевой этап», на котором выявляются и интерпретируются потребности пользования, получил название «The Fuzzy Front End of Innovation» — «полный неопределенностей и рисков начальный этап создания инновационного продукта». Сегодня это один из наиболее опасных моментов в создании нового. Об этом ясно говорят цифры: неадекватный маркетинговый анализ потребителя и его нужд стоит на первом месте в рейтинге причин провала нового продукта (24%) и уже только потом идут низкое качество продукта (16%), недостаточность маркетинговой стратегии (14%), издержки (10%), конкуренция (9%), неверное время запуска на рынок (8%) и технические/производственные проблемы (6%) (Robert Cooper, Winning at New Products).



Однако интерес к дизайну сегодня объясняется не только его умением «побеждать и преобразовывать хаос», как удачно выразилась в свое время профессор Брижит Борджа де Мозота (Brigitte Borja de Mozota) — автор первой книги по дизайн-менеджменту.
 Круг компетенций дизайна стал стремительно расширяться, когда стало понятно, что дизайнерские методы позитивным образом влияют и на саму бизнес-культуру, превращая ее в поистине инновационную. Ведь предлагая свои подходы к решению задач, стоящих перед бизнесом — в духе «не каково будущее зубной щетки, а каково будущее гигиены полости рта» — дизайнеры предлагают компаниям взглянуть иначе и на суть своего бизнеса. По сути, вас вытаскивают из зоны комфортного существования, где вы мыслили в пределах своих «щеточных» продуктовых категорий, где были понятны конкуренты и целевая аудитория, и бросают в открытый космос, полный неопределенности.

На эту тему замечательно высказалась Паола Антонелли (Paola Antonelli), куратор знаменитого Музея современного искусства в Нью-Йорке: «Хороший дизайн — это возвращение к эпохе Ренессанса, ибо он сочетает в себе технологии, науку о том, как человек познает мир, понимание человеческих потребностей и, конечно, красоту. И все это для того, чтобы привнести в мир нечто, что миру до этого не хватало. Хотя он об этом и не догадывался». Самый яркий пример применения принципов дизайн-мышления в бизнесе известен каждому — это путь Apple.

Очевидно, что дизайнерские методы работы требуют от бизнеса определенного мужества и, конечно, открытости ко всему новому. При этом основные атрибуты дизайн-мышления начинают восприниматься уже не как нечто уникальное, присущее людям одной творческой профессии, а как неотъемлемые составляющие мышления в новых условиях экономики креативности и инноваций. Больше того, именно этому и учат сегодня в ведущих бизнес-школах Запада. Вот лишь некоторые MBA программы, в которые дизайн-мышление включено как предмет: Stanford University, University of California in Berkeley, Rotman School of Management университета Торонто в Канаде и многие другие.

Сегодня, когда кардинально пересматриваются взаимоотношения человека с будущим, когда оно перестает восприниматься как нечто данное и неизменное, надвигающееся на нас подобно цунами, начинает формироваться новый — творческий и конструктивный — подход к будущему. Одновременно с этим намечается и следующий шаг в эволюции дизайна: навыки проектной культуры, отточенные вчера на разработке новых продуктов, проходящие сегодня шлифовку в процессе создания инновационных бизнес-культур, завтра будут применяться при сознательном проектировании будущего. На смену Foresight — попытке «увидеть» будущее — приходит Foredesign, когда будущее становится объектом дизайна, совместного творения. Новое мироощущение неразрывно связано с появлением «футуродизайнеров» — людей, чье призвание проектировать desirable future. Важно помнить только, что тем успешнее нам удастся справляться с этой задачей, чем более глубокое понимание того, что «значит быть человеком» мы будем обретать… Как писал выдающийся российский ученый, основоположник синергетики С.П. Курдюмов еще в 1994 году, «Человек остается загадкой и в “техническом” и в социальном смысле. Мы не знаем сегодня пределов возможностей человека, а от этого во многом зависят контуры доступного нам будущего».
Источник: www.hbr-russia.ru